نکتۀ کلیدی این بخش:
سلیقۀ مردم ریشه در حس آشنایی آن‌ها دارد.
به این کشف «اثر دیده شدن» می‌گویند و این اصل نشان می‌دهد که برای زیبا نامیدن یک‌چیز، باید تا حدی حس آشنایی با آن وجود داشته باشد. «اثر دیده شدن» در مورد نیاکان ما به این شکل خود را نشان می‌دهد: اگر با یک جانور یا با یک گیاه آشنایی دارید، پس این موجود تو را نکشته است و خطری برایت ندارد.
دقیقاً به همین دلیل است که مردم ناخودآگاه جذب صورت‌هایی می‌شوند که شبیه خیلی از صورت‌های دیگر به نظر می‌رسند؛ و نمی‌شود گفت همواره خوش‌قیافه‌ترین افراد، جذاب‌ترینشان هستند.
به همین ترتیب، راز دیده شدن یک اثر و مشهور شدن آن، نه در تفاوت فاحش آن با دیگر آثار مشابه که اتفاقاً در حس آشنایی است که برای مخاطبش ایجاد می‌کند.
پس برای متمایز شدن محتوایی که تولید می‌کنیم، نیاز است در کنار نوآوری و چیز تازه‌ای که مطرح می‌کنیم، از ایجاد حس آشنایی غافل نشویم.
برای خلق محصول یا ایجاد خدمتی که دیده شود و مورد توجه مخاطب قرار بگیرد، نیاز نیست کاری انجام دهیم که تا به حال وجود نداشته و سراسر نوآوری و شامل چیزهای جدید باشد. مطرح کردن موضوعات قدیمی در قالبی جدید و یا ارائۀ محصولات قدیمی که در بخش‌هایی از آن‌ها خلاقیت و نوآوری وجود دارد می‌تواند باعث ایجاد تمایز شود.
برشی کوتاه از کتاب HIT MAKERS یا موفق‌سازها:
در یک صبح بارانی پاییزی، به‌تنهایی مشغول تماشای آثار هنرمندان امپرسیونیست در موزۀ ملی هنری واشنگتن بودم. همچنان که روبروی این تابلوهای نقاشی پرآوازه ایستاده بودم، پرسشی به ذهنم رسید که احتمالاً خیلی از مردم هنگام بازدید از یک موزه از خود می‌پرسند هرچند در حضور افراد غریبه جرئت نمی‌کنند آن را با صدای بلند بر زبان بیاورند: «این اثر چرا این‌قدر مشهور شده است؟»
تابلویی که این پرسش را در ذهنم برانگیخت، «حوضچۀ نیلوفر آبی» از کلود مونه بود. در این حین چند نوجوان تلاش کردند راه خود را از میان جمعیت سالخورده باز کنند تا نگاهی دقیق‌تر به تابلو بیندازند. یکی از بچه‌ها گفت: وای این همان تابلو معروف است و ظرف چند ثانیه جمعیتی دور آن جمع شدند.
چند سالن آن‌سوتر، نمایشگاهی از آثار گوستاو کایبوت، یک نقاش امپرسیونیست دیگر در موزه برپا بود. این سالن آرام‌تر و ساکت‌تر بود و خبری از دادوفریاد برای پیدا کردن تابلو خاصی نبود. بر روی تابلویی که جلوی سالن آثار کایبوت نصب شده نوشته است، چنین چیزی را می‌خوانیم: «شاید ناشناخته‌ترین هنرمند امپرسیونیست فرانسه.»
ولی نقاشی‌های کایبوت فوق‌العاده هستند. سبک کاری او باوجوداینکه امپرسیونیستی است ولی دقت زیادی دارد چنان‌که گویی در مقایسه با امپرسیونیست‌های دیگر، کایبوت از دوربینی با فوکوس بهتر استفاده کرده است.
یک معما: دو نقاش عصیانگر در سال 1876 در یک نمایشگاه نقاشی مخصوص هنرمندان امپرسیونیست هم‌زمان باهم تابلوهای خود را به نمایش گذاشتند. هر دو ازنظر استعداد و آینده‌ای درخشان در یک سطح به نظر می‌رسند ولی نیلوفرهای آبی از این نقاشان به یک اثر موفق در دنیای هنر تبدیل می‌شود، در کتاب‌های مختلف مورداستفاده قرار می‌گیرد، مورخ‌های هنری آن را بررسی می‌کنند، دانش‌آموزان مبهوتش می‌شوند و نقاش دیگر را طرفداران معمولی دنیای هنر به‌زحمت می‌شناسند. چرا؟
یک تیم تحقیقاتی از دانشگاه کرنل به مطالعۀ قواعد امپرسیونیسم پرداختند و متوجه شدند که مشهورترین آثار امپرسیونیستی یک ویژگی غافل‌گیر کننده دارند که آن‌ها را از بقیه جدا می‌کند. مسئله، ارتباط اجتماعی یا شهرت آن‌ها در قرن نوزدهم نبود. با یک ماجرای ظریف‌تر طرف هستیم. ماجرایی که با کایبوت شروع شد.
گوستاو کایبوت در سال 1848 در یک خانوادۀ ثروتمند پاریسی به دنیا آمد. او در دوران جوانی ابتدا حقوق را رها کرد و به سراغ مهندسی رفت. سپس آن را هم کنار گذاشت و به جنگ فرانسه و پروس رفت. کایبوت در دهۀ سوم زندگی‌اش عشقی عجیب به نقاشی را در وجود خود کشف کرد و متوجه شد استعداد قابل‌توجهی در این کار دارد.
در آن زمان منتقدی بود که امپرسیونیست‌ها با نظراتش مخالفت می‌کردند و همین دیدگاه مشترک بین آن‌ها باعث شد رابطه‌ای دوستانه بین مونه، دگا، کایبوت و دیگر نقاشان شکل بگیرد. در زمانی که ثروتمندان اروپایی علاقۀ چندانی به هنر نداشتند، کایبوت بسیاری از کارهای این هنرمندان را خرید.
کایبوت که مطمئن بود در جوانی می‌میرد، وصیت‌نامه‌ای نوشتن و از دولت وقت فرانسه تقاضا کرد که مجموعۀ آثار هنری که تا آن موقع خریداری کرده بود را بپذیرد و این تقریباً هفتاد تابلوی امپرسیونیستی را در موزۀ ملی به نمایش بگذارد.
گویا ترسش از مرگ درست بود چون در سال 1894 در اثر سکته در سن چهل‌وپنج‌سالگی درگذشت. در میراثی که از او به‌جا مانده بود، شانزده تابلو از مونه، هشت تابلو از رنوا، هشت تابلو از دگا، پنج تابلو از سزان و تابلوهایی از دیگر پیسالو و سیسلی دیده می‌شد.
بعد از مرگ کایبوت و با گذشت سال‌ها، دعوای خانوادۀ کایبوت و دولت فرانسه بر سر درخواست او، بالاخره دولت متقاعد شد که نیمی از این مجموعه را بپذیرد.
یک قرن بعد از نمایش آثار کایبوت، روانشناسی از دانشگاه کرنل طی تحقیقی متوجه شد که در صدها کتاب موجود در کتابخانۀ این دانشگاه، بیش از پانزده هزار بار به نقاشی‌های امپرسیونیستی اشاره شده است. او اعلام کرد که هفت نقاش امپرسیونیستی مهم هستند که نام و آثارشان بیشتر از همتایانشان مورد اشاره قرار گرفته است.
هفت نقاش برتر امپرسیونیستی فقط آن‌هایی هستند که آثارشان در مجموعۀ هنری کایبوت حضور داشت. درواقع مرگ کایبوت باعث شهرت این آثار شده بود بعد از آن، همه ترجیح دادند تنها دربارۀ این تابلوها صحبت کنند.
یک نظر دیگر هم در تحقیقات کارشناسان بود: یک واقعیت عمیق و جهانی دربارۀ رسانه‌ها، سرگرمی و محبوبیت وجود دارد: مردم ترجیح می‌دهند به سراغ نقاشی‌هایی بروند که با آن‌ها آشنایی دارند. مخاطبان هنری را دوست دارند که آن‌ها را به معنایی برساند، معنایی که ریشه در یک آشنایی دارد.
نکتۀ خارق‌العاده‌ای که وجود دارد این است که کایبوت عامدانه کم‌توجه‌ترین آثار دوستانش را می‌خرید و وارد مجموعه‌اش می‌کرد. کایبوت با خودش قرار گذاشته بود آن دست از کارهای دوستانش را بخرد که کسی آن‌ها را نمی‌خرید. مثلاً بعضی از آن‌ها را از سر ناچاری و تنها به این دلیل که کسی آن‌ها را نمی‌خرید در مجموعه قرار داده بود که ازقضا امروز شهرت جهانی دارند.
ممکن است این آثار بسیار زیبا هم به نظر برسند اما نمی‌توان شهرت قابل‌توجه آن‌ها را جدا از خوش‌اقبالی‌شان بابت حضور در مجموعۀ آثار هنری کایبوت در نظر گرفت.
در اوایل قرن بیستم، کایبوت به ورطۀ فراموشی سپرده شد درحالی‌که آثار همتایانش به دیوارهای نگارخانه‌های شلوغ و منازل مجموعه‌داران آویخته می‌شدند. در میان امپرسیونیست‌های فرانسه کایبوت از همه ناشناخته‌تر است ولی این به این معنی نیست که در این جمع او بدترین نقاش است. دلیلش این است که او هدیه‌ای به دوستانش داد که خودش از پذیرش آن امتناع می‌کرد: هدیۀ دیده شدن.
چند قرن است که فیلسوفان و دانشمندان تلاش می‌کنند پیچیدگی گستردۀ زیبایی را ساده کرده و آن را در قالب یک نظریۀ موجز بیان کنند. درنهایت مثلاً هیوم عنوان می‌کند که «در جست‌وجوی زیبایی واقعی یا زشتی واقعی بودن اتلاف وقت است. مثل این می‌ماند که به دنبال اثبات شیرینی واقعی یا تلخی واقعی باشیم.»
بعد از چندین و چند تحقیق مختلف درنهایت به این نتیجه رسیدند که مردم از بین انتخاب‌های مختلف، تنها اشکال و واژه‌هایی را زیبا می‌دانند که بیشتر دیده باشند. سلیقۀ مردم ریشه در حس آشنایی آن‌ها دارد.
به این کشف اثر دیده شدن می‌گویند و این اصل نشان می‌دهد که برای زیبا نامیدن یک‌چیز، باید تا حدی حس آشنایی با آن وجود داشته باشد. اثر دیده شدن در مورد نیاکان ما به این شکل خود را نشان می‌دهد: اگر با یک جانور یا با یک گیاه آشنایی دارید، پس این موجود تو را نکشته است و خطری برایت ندارد.
در بحث زیبایی‌شناسی هم این را داریم. مردم جذب صورت‌هایی می‌شوند که شبیه خیلی از صورت‌های دیگر به نظر می‌رسند.
اگر صورت تعداد زیادی از آدم‌های خوش‌قیافه را باهم ترکیب کنید، ترکیبی که به دست می‌آید حتی از خود این افراد فریبنده‌تر است اما چرا صورتی که حد میانگین است باید این‌قدر زیبا باشد؟ در تحقیقات بررسی و مشخص شده است که صورت‌های حد میانگین، از همه جذاب‌ترند.
در دنیای موسیقی هم همین است. به ازای هر آهنگ بزرگی که وارد جدول پرفروش‌ها می‌شود و تا ماه‌ها همه‌جا پخش می‌شود، 100 آهنگ دیگر هم وجود دارند که به‌اندازۀ همان آهنگ خوب و چه‌بسا بهتر هستند. هرکدام از این‌ها اگر بازاریابی مناسبی داشتند می‌توانستند به یک اثر موفق تبدیل شوند. می‌شود نتیجه گرفت که به ازای هر آهنگ موفقی که تا به حال شنیده‌اید، صدها آهنگ دیگر در همان سطح وجود دارند که تقریباً گمنام مانده‌اند.
می‌توان گفت تلاش برای دیده شدن و ساخت تجربۀ آشنا، به محبوبیت آثار و محصولات کمک می‌کند. جملۀ «به نظر این شبیه آن یکی است» خیلی راحت به جملۀ «من این را دوست دارم» تبدیل می‌شود.
حس آشنایی یکی از مهم‌ترین منابعی است که باید به آن توجه کرد. پردازش یک ایدۀ آشنا و قرار دادن آن در جایگاهی بالا در ذهن، کاری به‌مراتب ساده‌تر است و مردم به آن تمایل نشان می‌دهند. مثلاً وقتی مردم اثر هنری را می‌بینند که آن‌ها را به یاد یک کار مشهور دیگر می‌اندازد، به‌یک‌باره یک احساس هیجان‌انگیز بابت این یادآوری در وجودشان شکل می‌گیرد و این احساس هیجان، نسبت به تابلوی پیش رویشان هم به وجود می‌آید؛ اما برعکس، برای چیزهایی که احساس آشنایی را در ما بیدار نمی‌کنند و فکر کردن درباره‌شان برایمان سخت است، این احساس نارضایتی را به موضوع مورد تفکر و به کیفیت آن‌هم نسبت می‌دهیم و ناخودآگاه دوستش نداریم.
در آخر نباید یک حقیقت مهم را فراموش کرد: درست است که مردم چیزهای آشنا را دوست دارند اما به کمی نیروی مخالف هم نیاز دارند. آن‌ها دوست دارند دست‌کم کمی به چالش کشیده شوند. آن‌ها دوست دارند بین «متوجه شدم» و «متوجه نشدم» یک دیالوگ داشته باشند. انسان‌ها موجودات پیچیده‌ای هستند. کنجکاو و محافظه‌کار، حریص نسبت به کشف چیزهای جدید و متمایل به سمت چیزهای آشنا.
این شاید مهم‌ترین پرسشی باشد که هر خالقی در دنیا با آن روبه‌رو می‌شود: چطور می‌خواهی چیز جدیدی خلق کنی وقتی بیشتر مردم چیزهایی را دوست دارند که از آن‌ها شناخت دارند؟ آیا با حس آشنایی هم می‌توان به غافلگیری رسید؟
کلیتی از کتاب موفق سازها:
این داستان، یکی از چندین و چند داستانی است که در کتاب حدود 400 صفحه‌ای موفق سازها می‌خوانیم.
نویسنده در کتاب HIT MAKERS تلاش می‌کند تا به این سؤال اساسی که بارها در ذهن همۀ ما پیش‌آمده است پاسخ دهد که چه اتفاقی می‌افتد که از بین انبوه محصولات و آثاری که به بازار عرضه می‌شود، تنها تعداد معدود و انگشت‌شماری به محبوبیت می‌رسند؟
راز آفرینش محصولاتی که مردم بیشتر از بقیه دوستشان دارند در چیست؟
و چرا در این بازار بعضی از محصولات شکست می‌خورند درحالی‌که ایده‌های مشابه آن‌ها به پیروز می‌رسد؟
همۀ این سؤالات روی صحنه است. با خواندن این کتاب، نویسنده به‌نوعی ما را به پشت‌صحنۀ کارها می‌برد و با بررسی تاریخچۀ محبوب شدن آثار مختلف، روانشناسی مردم و بررسی روند شکل‌گیری و گسترش ایده‌ها در فضای دیجیتال، به ما نشان می‌دهد که چه قواعدی در آنجا وجود دارد. همین‌طور قواعدی که در بازار انتشار آثار و ویروسی شدن آن‌ها وجود دارد را در قالب قصه‌های متعدد به ما نشان می‌دهد.
این بررسی در دو بُعد کلی صورت می‌گیرد: اینکه در ذهن مردم چه می‌گذرد و کدام عوامل روانی باعث محبوبیت یا نادیده گرفتن محصولی می‌شود؛ و در بُعد دوم به بررسی اینکه چه اتفاقی در بازار رخ می‌دهد و روند محبوبیت محصولات مختلف در بازار چگونه است و اینکه چه اتفاقاتی برای نشر و دیده شدن اثری پیش می‌آید، می‌پردازد.
مشخصات اثر:
کتاب HIT MAKERS نوشتۀ درک تامسون که با عنوان موفق سازها ترجمه شده است.
ترجمۀ این اثر را سینا بحیرایی به عهده داشته است.
کتاب حاضر به همت نشر مهرگان خرد به چاپ رسیده است.
