ناهید عبدی

مرور و خلاصه کتاب جایگاه‌ سازی نبردی در ذهن | نکات مدیریتی و برندسازی

یک داستان قدیمی دربارۀ مسافری که از یک کشاورز، راه رسیدن به شهری در آن نزدیکی را می‌پرسید وجود دارد.

کشاورز می‌گوید: «این جاده را حدود یک مایل ادامه بده و در دوراهی به سمت چپ بپیچ. اما نه، این راه درست نیست.» سپس ادامه می‌دهد: «دور بزن و حدود یک مایل جلو برو تا به یک علامت ایست برسی. بعد به سمت راست ادامه بده.» بعد با خودش می‌گوید این راه هم فایده‌ای ندارد.

سرانجام بعد از مکثی طولانی، به مسافر حیران چشم می‌دوزد و می‌گوید: «می‌دانی، از اینجا نمی‌توانی به آنجا بروی.»

و این همان سرنوشتی است که برای بسیاری از مردم، سیاستمداران و کالاها اتفاق می‌افتد. آن‌ها در جایگاهی قرار می‌گیرند که نمی‌توانند به جایی که می‌خواهند بروند، برسند.

در این کتاب تلاش شده تا نشان داده شود راه درست رسیدن به جایگاه مطلوبی که در ذهن دارید از کجا می‌گذرد. اما شاید بخش‌هایی از محتوای کتاب با ذهنیات عموم همخوانی نداشته باشد و برخی باورها را به هم بزند. چنان که غیرمستقیم نویسنده به این ماجرا اشاره می‌کند:

«هنگامی که در حال سخنرانی در مورد خطرهای گسترش انواع کالا بودیم، هیچ‌یک از شرکت‌کنندگان یادداشت برنداشت. بعد زمانی که اعلام کردیم می‌خواهیم درمورد اینکه چه وقت شرکتی می‌تواند با موفقیت به گسترش انواع کالا بپردازد، صحبت کنیم، همه بلافاصله قلم و کاغذ به دست گرفتند.»

 

رویکرد جدیدی به ارتباطات.

این عنوان را برای حوزه‌های مختلفی به کار می‌برند و اغلب آن را در بسته‌بندی کلماتی می‌پیچند که بوی تازگی بدهد. کلماتی مثل جدید، به‌روز، تازه یا نوین.

این کتاب که در سال ۱۹۸۱ نوشته شده است، پیرامون رویکری «جدید» به ارتباطات که جایگاه‌سازی نام دارد شکل گرفته است. می‌توان گفت شاید مثال‌های کتاب و کسب‌وکارهای نام برده شده در آن، برای خوانندۀ امروزی جذابیت زیادی نداشته باشند اما همچنان می‌توان محتوای کتاب را در زمرۀ موضوعات جدید و قابل استناد در بازار کار امروزی دانست.

نویسندگان کتاب (ال ریس و جک تراوت) در تلاشند تا نشان دهند چطور هر کسب‌وکار و هر برند جایگاهی در ذهن مشتری خود می‌سازد و به واسطۀ این جایگاه، شنیدنی می‌شود:

«جایگاه‌سازی نخستین بخش از تفکری است که با مشکل شنیده شدن در جامعۀ ارتباط‌زدۀ امروز مقابله می‌کند.»

گاهی برای جایگاه سازی از شعارهایی استفاده می‌شود تا مهم‌ترین مزیت محصول نشان داده شود:

«اویس در میان شرکت‌های کرایه ماشین شماره ۲ است پس چرا با ما همراه می‌شوید؟ چون ما سختکوش‌تریم.» یا «سون‌آپ، نوشابه‌ای که کولا نیست.»

این کتاب با مثال‌های متنوع به بررسی جایگاه برندهای خوب می‌پردازد و دست روی اشتباهات این برندها می‌گذارد. درست است که کسب‌وکار خوانندۀ کتاب در بسیاری مواقع قابل قیاس با مثال‌های نام‌برده شده نیست اما خواندن از اصول و چارچوب‌ها به او دید خوبی می‌دهد تا قدم‌های درستی تا رسیدن به جایگاه مطلوب ذهنی‌اش بردارد.

مخاطبان این کتاب

مخاطبان این کتاب می‌توانند کسانی باشند که دغدغۀ برندسازی و پیدا کردن جایگاه مناسب را در بازارا دارند.

کسانی که اولین قدم‌های جایگاه‌سازی یعنی نام مناسب را برمی‌دارند و دربارۀ این موضوع به توافق نظر با خودشان یا همکاران نرسیده‌اند.

همین‌طور افرادی که می‌خواهند دید وسیع‌تری نسبت به جایگاه برندهای مختلف پیدا کنند و برایشان جالب است که به دلیل شکست خیلی از کسب‌وکارها و نرسیدن آن‌ها به جایگاه مناسب پی ببرند.

 

در زیر خلاصه‌ای از مهم‌ترین موضوعات کتاب را که تلفیقی از برداشت شخصی من و محتوای کتاب دربارۀ جایگاه برند است، باهم می‌خوانیم:

 

راهکار برندسازی و ایجاد فضای مناسب در ذهن مشتری

یکی از مهم‌ترین راهکارها در حوزۀ برندسازی و برای ایجاد فضای مناسب در ذهن مشتری، این است که ارتباطات محکمی بین محصول و خدمت خود با ذهن مخاطب برقرار کنیم. این ارتباط چگونه شکل می‌گیرد؟ برخلاف باور عموم که به دنبال خلق مسئله‌ای تازه هستند تا جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت کنند، «رویکرد اصلی جایگاه سازی استفاده از موردهایی است که پیش از این در ذهن بوده چراکه ذهن انسان در یک مکانسیم دفاعی در مقابل حجم عظیم ارتباطات ارتباطات، به غربالگری و رد اطلاعات دریافت شده می‌پردازد.به عبارتی ذهن تنها آن بخشی را می‌پذیرد که با دانسته‌های قبلی همخوانی دارد.»

در نتیجه باید اطلاعاتی را به عنوان شعار برند در اختیار مشتری قرار داد که هم با ذهن غریبه نباشند و هم به سادگی فهمیده شوند. «در ارتباطات کمترین، بیشترین تأثیر را دارد. باید پیامتان را چنان تیز کنید که در ذهن فرو برود.»

 

راه نفوذ به ذهن مخاطب

وقتی انفجار تبلیغات، انفجار رسانه‌ها و انفجار کالاها وجود دارد، چطور می‌توان به ذهن ارتباط‌زدۀ مخاطب راه باز کرد؟

یکی از بهترین راه‌ها این است که اولین باشید.

می‌توانید ارزشمند بودن این قانون را با چند پرسش ساده بررسی کنید:

«نام نخستین فردی که روی کرۀ ماه قدم گذاشت چیست؟ نیل آرمسترانگ.

خب نام دومین نفر چیست؟

نام بلندترین کوه جهان چیست؟ کوه اورست.

نام دومین کوه بلند جهان چیست؟

اولین‌ها همیشه در ذهن می‌مانند و برای دومین و سومین، دیگر جای خالی کافی در ذهن مشتری وجود ندارد. در نتیجه راهی ساده برای پیدا کردن جایگاه مناسب در حوزۀ فعالیت‌هایتان این است که اولین باشید.

«نخستین چیزی که همیشه برای قرار دادن پیامتان در ذهن احتیاج دارید، خود پیام نیست، بلکه دهن است. ذهنی پاک، ذهنی که توسط دیگری پر نشده باشد.»

 

اما اگر در زمینه‌ای کار می‌کنید که نمی‌توانید نخستین باشد. آن وقت راهکار چیست؟

  1. اول مطمئن شوید که نمی‌توانید چیزی پیدا کنید که در آن نخستین باشید.
  2. مجموعه‌ای درست کنید که در آن نخستین باشید و این دومین اصل جایگاه سازی است.

بهتر است ماهی بزرگی در برکه‌ای کوچک باشید تا اینکه ماهی کوجکی در برکه‌ای بزرگ.

اگر اولین نیستید، به دنبال نقطه ضعفی در ساختار تجاری اولین‌ها بگردید و تلاش کنید تا این جای خالی را به بهترین شکل ممکن پر کنید.

برای اینکه واقعاً این توصیه را در عمل پیاده کنید لازم است «کوچک فکر کنید.» قرار نیست همۀ بازار را مال خود کنید. نمی‌توانید به همۀ بخش‌های صنعت نفوذ کنید ما می‌توانید جاهای خالی را پر کنید. فولکس واگن با شعار «کوچک فکر کنید» جای خالی بزرگی را در ذهن مشتری پر کرد و برخلاف باور عموم حرکت کرد که همیشه فکر می‌کردند بزرگ‌تر بهتر است.

 

نردبان‌های کوچک در سر شما

نویسندگان از این اصطلاح استفاده می‌کنند تا نشان دهند ذهن محدود ما، گنجایش پذیرفتن حجم کمی از اطلاعات را دارد و هر برندی را در یک طبقه از این به اصطلاح نردبان قرار می‌دهد و با دیگر برندها مقایسه می‌کند. شانس و موقعیت برتر متوجه برندی است که در جایگاه اول و نردبان بالاییِ ذهن قرار گرفته است. بقیه سهم کمی از بازار را دارند. در نتیجه بهترین راه برای هر کسب‌وکار این است که حوزه‌ای را پیدا کند و در آن نخستین باشد.

برای تصاحب اولین پلۀ نردبان، می‌توانید بگویید کالای شما چه چیزی نیست. مثل اولین خودرو که خود را کالسکۀ بی‌اسب معرفی کرد یا سون‌آپ که خود را غیرکولا معرفی می‌‌کند.

برای قرار گرفتن در جایگاه مناسب، به جای اینکه از خود بپرسید «چه کسانی را می‌خواهم جذب کنم؟» سعی کنید پرسش برعکس را بپرسید: «چه کسانی نباید از برند ما استفاده کنند؟» اغلب شرکت‌ها به این نتیجه می‌رسند که شیوه‌هایشان به واقع هیچ کسی را کنار نمی‌گذارد. در صحنۀ بازاریابی امروز، اگر از خودگذشتگی نشان ندهید، نمی‌توانید برنده باشید.

 

اشتباهات در جایگاه ‌یابی برند

 

  1. گفتن از آرزوها

خیلی از کسب‌وکارها در شعارها یا در پیام‌هایی که منتقل می‌کنند، از آرزوهایشان حرف می‌زنند مثل وقتی می‌گویند: اویس می‌خواهد شماره یک باشد.

این پیام نشان می‌دهد که چنین کسب‌وکاری آرزوی دستیابی به پله‌های بالاتر را دارد و قطعا الان در جایگاه خوبی نیست.

 

  1. با واقعیت به جنگ باور نروید.

در این صورت همیشه شکست می‌خورید. کسی قدرت تغییر باورها را ندارد. زیاد از حد به توانستن متوسل نشوید. به جای آن، کالایی واقعا متفاوت یا خدمتی کالا نو داشته باشید و آن را تبلیغ کنید.

 

  1. مسئلۀ مهم کار نیست، زمان است.

خیلی از ایده‌های جهانی و مهم تنها به این دلیل شکست می‌خورند که در زمان مناسب اجرا نشده‌اند.

اگر ایدۀ خوبی دارید آن را هر چه زودتر بکار بگیرید تا بتوانید روی پلۀ اول نردبان قرار بگیرید.

«همیشه در هر صنعتی یک رهبر قدرتمند و گروهی از بازندگان وجود دارند.»

 

  1. فریاد زدن این جمله «ما شماره یک هستیم»

برند شما یا واقعا اولین است که دیگر دلیلی برای این عدم امنیت وجود ندارد که مرتب آن را عنوان کنید یا نیستید که با شعار دادن صرف نمی‌توانید به آن جایگاه برسید. شاید هم واقعا اولین هستید ولی مشتری از آن خبر ندارد که در این صورت باید دید چرا؟

یکی از مهم‌ترین دلایل این ناآگاهی از جایگاه شما این است که برندتان را با کلمات خود توصیف کرده‌اید نه با واژگان مشتری.

نگاه از درون به بیرون، یعنی متمرکز بر خواسته‌ها و کلمات کلیدی خود باشید. نگاه مقابل، یعنی نگاه از بیرون به درون است که باعث رشد شما می‌شود. یعنی ببینید بازار از چه کلماتی برای بیان خواسته‌هایش استفاده می‌کند و شما را در مقایسه با برندهای دیگر چطور می‌بیند.

 

  1. قدرت یک اسم این‌قدر نیست که بتوانید برای انواع کالاهایتان از آن استفاده کنید.

کوکاکولا اسمی جهانی است و قدرتمندترین در صنعت نوشابه‌سازی. با این حال خارج از این صنعت، این اسم روی کالای دیگر نمی‌نشیند و احتمال اینکه موفقیت بزرگی به بار بیاورد کم است.

«این اشتباه کلاسیک بارها تکرار می‌شود که می‌گویند قدرت کالا از قدرت شرکت مایه می‌گیرد. قضیه کاملا برعکس است. قدرت شرکت از قدرت کالا به دست می‌آید.»

اگر قرار است به عرصه‌های دیگری نفوذ کنید، بهترین کار این است که نامی متفاوت روی کالا یا خدمتتان بگذارید.

 

  1. خطر تقلید از برترین‌ها

«آنچه برای یک پیشرو مؤثر واقع می‌شود الزاماً برای دنباله‌روها مؤثر نخواهد بود.»

بیشترین محصولات تقلیدی به این دلیل نمی‌توانند به هدف‌های منطقی فروش برسند که بر کیفیت تأکید دارند و نه بر سرعت. به بیان دیگر، شرکت رتبه دو فکر می‌کند جادۀ موفقیت از راه تولید محصولی تقلیدی اما از نوع بهتر آن است که هموار می‌شود.

 

  1. همیشه ارزان‌تر بودن به معنی برنده بودن نیست.

شعار «ما برند گرانبهایی هستیم» هم می‌تواند جوابگو باشد اما مشروط. مشروط بر اینکه دلیلی واقعی وجود داشته باشد تا گران بودن کالا را توجیه کند و این‌قدر از دید مشتری منطقی باشد که حاضر به پرداخت هزینۀ بیشتر هم باشد.

 

  1. پر کردن جاهای خالی در کارخانه نه در ذهن مشتری

کالا در کارخانه ساخته می‌شود و برند در ذهن مشتری. امروزه برای اینکه بتوانید موفق شوید باید برند به وجود بیاورید و نه کالا. اگر قرار به پر کردن جای خالی است، این جاهای خالی را در ذهن مشتری پیدا کنید.

خیلی از کسب‌وکارها به این دلیل شکست می‌خورند که کالایی نوآورانه عرضه می‌کنند که از دید صاحب کسب‌وکار جدید و موردنیاز است ولی این کالا در بازار خواهانی ندارد و حداقل جایی خالی در ذهن مشتری ندارد.

اگر جایی خالی در ذهن وجود نداشته باشد حتی دستاوردهای تکنولوژیکی آزمایشگاه‌های پژوهشی هم با شکست روبه‌رو می‌شوند.

 

انتخاب نام مناسب برای برند

  • «نام، قلابی است که کالا را به نردبان درون ذهن مشتری آویزان می‌کند.» انتخاب نام یکی از مهم‌تریت تصمیمات در زمینۀ جایگاه‌سازی است.
  • برای انتخاب نام به گذشته نگاه نکنید. آنچه قبلا جواب می‌داده حتی اگر بهترین بوده، احتمالا امروز دیگر جوابگو نیست.
  • به دنبال نامی باشد که به مشتری بگوید مهم‌ترین مزیت شما چیست؟

باید نام‌هایی را انتخاب کنید که تا اندازه‌ای عمومی باشند. نامی که قابل‌فهم باشد و با تجربیات و دانسته‌های قبلی مشتری همخوانی داشته باشد و این‌قدر جدید نباشد که حس غریبه بودن ایجاد کند.

  • «شماره یک» و چیزهایی مانند این را در کنار نام گذاشتن دیگر تکراری و غیرجذاب است. به دنبال عناوین بهتری بروید.
  • اسم تجاری کالا را به گونه‌ای توسعه دهید که بتوانید بعدها آن اسم را روی شرکتتان بگذارید.
  • از اسم‌های مخفف استفاده نکنید. GM ممکن است برای جنرال موتورز جوابگو باشد اما برندهای کوچک اغلب با این نوع نامگذاری مخفف شکست می‌خورند. برای مشهور شدن باید پیامی شفاف در ذهن مخاطب کاشت.
  • ذهن با گوش کار می‌کند نه با چشم. پیش از اینکه بتوانید تصویری را در ذهن مشخص کنید، لازم است آن را به زبان بیاورید. منظور این نیست که تصاویر یا عکس‌ها برای تثبیت اسم در ذهن مشتری فایده‌ای ندارند. منظور این است که هدف از برنامۀ دیداری، کشاندن طرح شفاهی به ذهن است. بنابراین اسمی که انتخاب می‌کنید را از نظر شنیداری امتحان کنید و آن را بارها بلند بخوانید.
  • یک نام نمی‌تواند نمایندۀ دو کالای کاملا متفاوت باشد. قانون الاکلنگ اینجا حاکم است. وقتی یکی از کالاها را بالا می‌برید، دیگری پایین می‌آید. «وقتی کسی بخواهد جایگاهتان را بگیرد خیلی بد است اما اگر این جایگاه را خودتان از خودتان بگیرید فاجعه است.» با انتخاب یک اسم برای دو کالا، جایگاهتان را از خودتان می‌گیرید.

 

برندسازی برای افراد، کالاها، کشورها و سیاستمداران

کاربرد برندسازی فقط به محصولات و خدمات محدود نمی‌شود.

هر فرد و هر شرکتی که می‌خواهد در بازار امروز به سودآوری برسد نیاز دارد تا روی جایگاه سازی کار کند.

موضوعات گفته شده، برای برندسازی در حوزه‌های مختلف کاربرد دارند. ممکن است تفاوتی جزئی بین کار در بخش‌های مختلف وجود داشه باشد اما کلیت تقریبا یکسان است.

مثلا برای جایگاه‌سازی کالا و خدمت، می‌بینیم که کالا معمولا تصویری است که عامل دیداری در آن پررنگ است اما عامل غالب در آگهی‌های مربوط به خدمت، معمولا واژگان است.

باید به این موضوع هم توجه کرد که واقعا مهم نیست مشتری درمورد کالای شما چطور فکر می‌کند. انچه مهم است، چگونگی مقایسۀ شرکتتان با  رقیبانش است.

مشکل‌ترین بخش جایگاه‌سازی انتخاب یک مفهوم خاص است که کلاهتان را به آن بیاویزید و اگر می‌خواهید از دیوار بی‌تفاوتیِ مخاطب عبور کنید، لازم است که این کار را انجام دهید.

شما چه هستید؟

جایگاه شما در زندگی چیست؟

آیا می‌توانید جایگاه خود را در یک مفهوم خلاصه کنید؟

و آیا می‌توانید حرفۀ خود را ایجاد کنید و از آن جایگاه بره ببرید؟

 

 

توصیه‌هایی جایگاه‌ یابی مناسب برند

  1. از تلۀ بی‌نامی بپرهیزید و نامی شفاف و روشن و قابل‌فهم برای خود انتخاب کنید.
  2. از تلۀ گستردگی بپرهیزید و برای کالاهای مختلف از اسم یکسان استفاده نکنید.
  3. جادۀ موفقیت به ندرت به دست خودتان ساخته می‌شود. برای خودتان اسبی پیدا کنید که با سوار شدن بر آن، راه را هموار کنید:
  • نخستین اسب، یک شرکت خوب برای کار کردن است.
  • اسب دوم، رئیس خوبی است که از او یاد می‌گیرد و نام و اعتبار دارد.
  • اسب سوم، دوستتان است. بهترین موقعیت‌ها به واسطۀ توصیه و معرفی دوستان حاصل می‌شود.
  • اسب چهارم، یک فکر بکر است. به محض اینکه به ذهنتان خطور کرد آن را اجرا کنید.
  • اسب پنجم باور و اعتقاد است. به مردم و افکارشان باید احترام گذاشت.
  • اسب ششم خودتان هستید. تنها با تکیه بر همت خودتان به پیروزی خواهید رسید.

 

  1. باید مردم را درک کنید.

 

  1. باید مراقب تغییرات باشید و خود را به روز نگه دارید.

 

  1. به شجاعت، واقع‌بینی و سادگی در کارتان بیش از هر چیزی نیاز دارید.

 

  1. به باریک‌اندیشی، صبوری و داشتن دیدگاهی جهانی نیازمند هستید.

 

مشخصات کلی کتاب

کتاب جایگاه‌سازی (نبردی در ذهن) نوشتۀ ال ریس و جک تراوت در ۲۲ فصل ۲۱۴ صفحه به همت نشر سیته با ترجمۀ روان ترانه قطب به چاپ رسیده است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *