«مشکل بزرگ اقتصادهای امروز، ظرفیت مازاد در اکثر صنایع جهان است.
این مشتریان هستند که تعدادشان کم شده است نه محصولات. مشکل تقاضاست نه عرضه.
همین ظرفیت مازاد به بیشتر شدن رقابت می‌انجامد که نماد آن محصولات زیادی است که به دنبال اندکی مشتری است.
نتیجۀ این امر قیمت‌گذاری رو به پایین و افزایش ورشکستگی است.
حالا می‌دانیم این مشتریان هستند که قدرت را به دست دارند به همین دلیل بنگاه‌های امروزی باید تلاش کنند نیازهای مشتریان خود را راحت‌تر تأمین کنند. آن‌ها باید انرژی و زمانی را که مصرف‌کنندگان برای جستجو، سفارش و تحویل کالا صرف می‌کنند، به حداقل ممکن برسانند…»
کتاب بازاریابی پویا نوشتۀ فیلیپ کاتلر، جین دیپاک و سویت مسینسی برای توضیح موضوعات مؤثر بر بازاریابی نوشته شده است.
این کتاب که برای اولین بار در سال 2001 به چاپ رسیده است حاوی بخش‌هایی بیگانه با بازار کار امروز است اما همچنان محتوای کتاب در رابطه با موضوعات کلیدی بازاریابی، خواندنی است.
حضور کمرنگ فضای دیجیتال و اینترنت در زمان تهیۀ محتوای کتاب ممکن است بارها خواننده را به این فکر بیندازد که کتابی نه چندان مناسب برای بازار کار امروز می‌خواند. اما با ماندن پای محتوای کتاب و حوصلۀ بیشتری به خرج دادن، می‌توان نکاتی آموزنده از آن بیرون کشید. در ادامه، مهم‌ترین نکات کتاب حاضر را می‌خوانیم.
تغییر مداوم مفروضات بازاریابی
با نگاهی به تصویر زیر می‌توانیم ببینیم که چطور مفروضات بازاریابی در حال تغییر است:
با این تغییر مفروضات، بنگاه‌ها باید به جای ترکیب محصولات، ترکیب مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند. اکنون بازاریابی به مدیریت ارتباط با مشتری، بیش از پیش توجه دارد.
هر بازاریاب باید تغییرات بزرگی را که در اقتصاد دیجیتال اتفاق افتاده، در ذهن داشته باشد و فعالیت‌های خود را با توجه به این تغییرات طراحی کند. از جملۀ تغییرات در بازار کار جدید:
· از اطلاعات نامتقارن به آزادی اطلاعات
شاید چند دهه قبل اطلاعات مهم فقط در دسترس شرکت‌های خاصی بود اما امروزه تعداد زیادی از مشتریان به اطلاعاتی جامع دسترسی دارند.
· از اقتصاد محلی به اقتصاد جهانی
در اقتصاد امروز شرکت‌ها برای جهانی شدن نیاز به بزرگ بودن ندارند. شرکت‌های کوچک هم می‌توانند مشتریانی در سراسر جهان داشته باشند.
· از مالکیت دارایی به دسترسی به دارایی
در بازار امروز مشتریان می‌توانند انتخاب کنند که هر زمانی نیاز داشتند به خواسته‌هایشان دسترسی داشته باشند. مثلا وقتی حق اشتراک ماهانۀ سایتی را خریداری می‌کنند و برای ماه بعد که نیازی به محتوای سایت ندارند، اشتراک را تمدید نمی‌کنند.
· از بازار های انبوه به بازارهای تکی
امروزه بازاریابی از بنیان، وارونه است. یعنی بازاریابی به جای پیدا کردن مشتری برای کالا، باید به دنبال پیدا کردن کالا برای مشتری باشد.
در بازاریابی سنتی، یکی برای همه جوابگو بود اما امروزه، بازاریابی تک به تک معنادار است.
· از به موقع به فوری
به مدد تکنولوژی، شرکت‌ها می‌توانند از تقاضاهای فوری به سرعت آگاهی پیدا کنند و با کمک ابزارهای دیجیتال پاسخگوی فوری به نیازهای مشتری باشند.
· از ساخت و فروش به تمرکز بر احساس و واکنش مصرف‌کننده
تمرکز شرکت‌ها در گذشته بر تولید محصول و فروش آن بود. امروزه این تمرکز به خواسته‌های مخاطب، بررسی نیازهای او و تلاش برای رفع این نیازها تغییر جهت داده است.
· و تغییرات مهم دیگری که رخ داده:
اافزایش قابل توجه قدرت خریداران برای مقایسۀ قیمت و چانه‌زنی،
تنوع زیاد کالا و شرکت‌ها،
اطلاعات در دسترس و ارزان،
قابلیت تعامل با فروشندها و امکان تبادل نظر با دیگر خریداران و جویا شدن نظرات دیگر مصرف‌کنندگان.
با این تغییرات، بازاریابی باید بیشتر از قبل به فکر ارزش‌آفرینی باشند.
این ارزش‌آفرینی را می‌تواند در چند بُعد تعریف کرد:
1. فایده‌رسانی به مشتری
طوری که رضایت او تأمین شود و سودآوری براساس طول عمر مشتری حساب شود.
2. قابلیت‌های اصلی
فعالیت‌هایی که دیگران سریع‌تر و بهتر انجام می‌دهند برون‌سپاری شوند.
مزیت رقابتی تعریف شود طوری که بتوان تمایزی بین کار رقبا با کار انجام شده تعریف کرد.
3. شبکه‌های اشتراکی
منافع شرکا و ذی‌نفعان شرکت تأمین شود تا اثر رضایت آن‌ها خود را در خروجی کار نشان دهد.
این تغییرات باعث شده است الگوی بازاریابی تغییرات زیادی داشته باشد.
روند این تغییرات را در شکل زیر می‌بینید:
می‌شود گفت در ابتدا گرایش به فروشندگی بوده و تمرکز اصلی بر روی محصولات و سودآوری از فروش.
مرحلۀ بعد گرایش بازاریابی را داریم که با بخش‌بندی بازار و توجه به جایگاه‌یابی برند شرکت، سود از طریق رضایت مشتریان تأمین می‌شده.
اما در این مرحله می‌شود بازاریابی فراگیر را تعریف کرد که با کمک مدیریت اطلاعات، می‌توان سود را از طریق ساختن مشتریان وفادار و شکل دادن به مشتریان جدید تعریف کرد و طول عمر مشتری را ملاکی برای سودآوری در نظر گرفت.
در بازاریابی فراگیر این سؤالات مطرح می‌شود:
· یک شرکت برای احیای بازار خود چگونه می‌تواند فرصت‌های جدید فایده‌رسانی را تشخیص دهد؟
· یک شرکت چگونه می‌تواند محصولات مفید و جدید بیشتری را با موفقیت تولید کند؟
· یک شرکت چگونه می‌تواند به طور مؤثر از قابلیت‌ها و زیرساخت‌های خود برای عرضۀ محصولات جدید استفاده کند؟
برای جواب دادن به این سؤالات، لازم است این سه موضوع مورد توجه قرار بگیرد:
1. شناخت مشتری (تا بتوانیم مزیت را از دید مشتری ببینیم نه اینکه فقط با حدس و گمان پیش برویم.)
این قسمت مستلزم مدیریت ارتباط با مشتری است. (مدیریت تقاضا)
2. شناخت قابلیت‌های شرکت (برای اینکه بتوانیم حداکثر بهره‌برداری را از قابلیت‌های شرکت ببریم.)
این قسمت مستلزم مدیریت منابع داخلی است. (مدیریت منابع)
3. منابع شرکا (تا بتوانیم با همکاری هم، منابع بیشتریی برای پیشبرد کار تعریف کنیم.)
این قسمت مستلزم مدیریت ارتباط با شرکا است. (مدیریت شبکه)
استراتژی بازاریابی بر این سه پایه استوار است:
1. فایده‌یابی
2. فایده‌زایی
3. فایده‌رسانی
شکل زیر معماری درست بازاریابی را با توجه به این موضوعات مطرح شده نشان می‌دهد:
طرتحی کالا با اولین بلوک‌های ساختمانی شامل:
- فضای شناختی،
- فضای قابلیت
- مزیت‌رسانی به مشتری
- قلمرو کسب‌وکار
آگاهی خوبی به استراتژیست بازاریابی می‌دهد تا محصولات را به درستی مدیریت کند.
برای ارائۀ هر چه بهتر محصول، مطرح کردن چنین پرسش‌هایی می‌تواند کمک‌کننده باشد:
- مردم چطور از نیازهای خود به یک محصول آگاه می‌شوند؟
- آن‌ها چگونه از مکان عرضۀ محصول اگاه می‌شوند؟
- تصمیمات نهایی دربارۀ خرید چگونه گرفته می‌شود؟
- نحوۀ سفارش و خرید محصول چگونه است؟
- نحوۀ تحویل محصول چگونه است؟
- پس از تحویل محصول چه روی می‌دهد؟
- نحوۀ نصب چگونه است؟
- نحوۀ پرداخت چگونه است؟
- نحوۀ نگهداری چگونه است؟
- نقل و انتقال محصول چگونه انجام می‌شود؟
- هدف واقعی استفاده از محصول چیست؟
- مشتریان هنگام استفاده به چه کمک دیگری نیاز دارند؟
- تمهیدات مرجوع کردن یا تعویض کالا چگونه است؟
- نحوۀ تعمیر و ارائۀ خدمات چگونه است؟
در اینجا مهم است بازاریابان همیشه این موضوع را در ذهن داشته باشند که شرکت‌ها به فکر فروش و عرضۀ کالا هستند در حالی که مشتریان و مصرف‌کنندگان به نحوۀ عملکرد محصول و کارایی و مفید بودن آن فکر می‌کنند.
اولین شرکت‌هایی که این تفکر را در کار خود لحاظ کنند و مطابق با آن محصولات و خدماتشان را عرضه کنند، سهم ذهنی بیشتری از بازار را از آن خود می‌کنند.
رهبران سهمِ ذهنی، بیشترین سودآوری را خواهند داشت. این‌ها کسانی هستند که ارزشی برای ارائه دادن به مصرف کننده دارند. ارزش‌هایی مثل:
- خدمات سریع‌تر
- تأخیر کمتر در برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری
- محصول ارزان‌تر
- ساده‌تر کردن محصول
- دسترسی بیشتر به کالا و خدمات
- توصیه‌های تخصصی یا ارائۀ اطلاعات دست اول
- ارائۀ راه‌حل‌های مفید و متمایز
دومین بلوک‌ها برای طراحی معماری کسب‌وکار به کار می‌روند که شامل این موراد هستند:
- قابلیت‌های شرکت
- منابع شرکا
- قلمرو کسب‌وکار
- شرکای کسب‌وکار
با توجه به این موارد می‌توان الگوهای زیر را پیش گرفت:
الگوی یک به یک: خریدار و فروشنده باهم در ارتباط مستقیم هستند.
الگوی چند به یک: شرکتی در نقش انباشت‌گر عمل می‌کند و امکان قیاس قیمتی را برای خریدار فراهم می‌سازد.
الگوی یک به چند: شرکتی که به صورت واسطه عمل می‌کند و از فروش محصولات حق‌الزحمه دریافت می‌کند.
الگوی چند به چند: شرکتی که با گردآوری خریداران و فروشندگان متعدد، فضای بزرگی برای معاملات ایجاد می‌کند.
سومین بلوک برای طراحی فعالیت بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد که شامل موارد زیر است:
- قابلیت شرکت
- منابع موجود
- قلمرو کسب‌وکار
- شرکای تجاری
با توجه به این موارد نحوۀ قیمت‌گذاری، حضور در فضای دیجیتال یا فیزیکی، برنامه‌ریزی برای بازاریابی، تصمیم‌گیری دربارۀ فرمت و نحوۀ توزیع محتوا، تصمیم برای تبلیغات و چگونگی اجرای آن صورت می‌گیرد.
بلوک چهارم مرتبط با سامانۀ عملیات است و شامل موارد زیر:
- قلمرو کسب‌وکار
- مدیریت منابع داخلی
- مدیریت شرکای کسب‌وکار
- شرکای تجاری
اینکه چطور عملیات را ساده‌تر، سریع‌تر و کاراتر کرد، با توجه به بررسی عوامل ذکر شده صورت می‌گیرد. در نهایت ممکن است تصمیم به فعالیت در فضای دیجیتال یا فضای فیزیکی گرفته شود.
با بررسی این موارد می‌توانیم بفهمیم چطور می‌توان بازاریابی فراگیر را در عمل پیاده کرد و با کمک آن، می‌توان دست به بازارزایی (خلق بازارهای جدید) زد.
بازاریابان به جای محدود شدن در مرزهای بازار سنتی خود می‌توانند با بررسی صنایع جدید و جایگزین، تمرکز بر محصولات مکمل، توجه به گروه‌های خرید جدید در بازار و داشتن سرعت عمل بیشتر در پیاده‌سازی ایده‌ها، دست به خلق بازارهای تازه بزنند.
در این بازار جدید شاهد نقش دیگری برای مشتری هستیم که به آن پروسیومر گفته می‌شود.
Prosumerترکیب تولیدکننده ((priducer و مصرف‌کننده((consumer است.
برای موفق شدن در بازار جدید، شرکت‌ها باید این موضوع را در نظر داشته باشند که دیگر، بازاریابی مانند گذشته محدود به واحد بازاریابی نمی‌شود. اگر بخش تولیدی کالای موردنظر را به درستی تولید نکند، اگر تدارکات کالا را به موقع تحویل ندهد، اگر حسابداری کار خود را به درستی انجام ندهد و حتی اگر منشی شرکت نتواند به سؤالات مهم مشتریان پاسخ دهد، راهبردهای بازاریابی مطابق با برنامه پیش نخواهند رفت.
معکوس شدن فرآیندها
معکوس شدن فرآیندها باید در ذهن استراتژیست بازاریابی باشد:
با پدیده‌ای به نام بازاریابی معکوس طرف هستیم که در آن المان‌های اصلی کار در بازار امروز معکوس شده‌اند و ما شاهد تغییر قدرت از فروشنده به خریدار هستیم. این تغییرات را می‌توان در موراد زیر مشاهده کرد:
قیمت‌گذاری معکوس: مشتری امکان دسترسی به اطلاعات متنوع را دارد و به همین دلیل می‌تواند قیمت پیشنهادی خود را به فروشندگان اعلام کند. قیمتی که در عرف بازار است و در نتیحۀ قیاس واقعی بین محصولات مشابه به ذهن رسیده است.
تبلیغات معکوس: این مشتری است که برای دریافت کردن یا دریافت نکردن آگهی تبلیغاتی، نظر خود را اعلام می‌کند. همین‌طور این قدرت را دارد که قبل از خود فروشنده، دست به تبلیغ و اطلاع‌رسانی دربارۀ محصولات محبوبش بزند یا با تبلیغات منفی، روی وجهۀ برند تأثیرگذار باشد.
طراحی معکوس: این مشتری است که می‌تواند ترکیب مناسبی برای کالای درخواستی خود انتخاب کند و به نحوی در طراحی محصول نهایی شریکِ فروشنده و طراح باشد.
شبکۀ توزیع معکوس: عوض اینکه مشتری به فروشگاه برود و خرید خود را انجام دهد، این فروشگاه‌ها هستند که نزد او می‌روند.
بخش‌بندی معکوس: با پر کردن پرسشنامه‌ها، مشتریان خود را در گروه‌های دلخواهشان قرار می‌دهند یا با اعلام علایق و خواسته‌هایشان به راحتی می‌توانند بخش‌بندی بازار را بازتعریف کنند.
سودآوری و درآمدزایی
فعالیت‌های بازاریابی در نهایت قرار است به سودآوری ختم شود. در اینجا انواع روش‌های سودآوری و الگوی درآمدزایی را می‌توان نام برد:
1. درآمد تبلیغاتی (فروش بنر و دیگر آگهی‌های تبلیغاتی)
2. درآمد حمایت (وقتی برای ارتقا شهرت و نام خود حامی محتوای سایت‌های خاصی می‌شوید.)
3. درآمد عضویت و حق اشتراک (وقتی برای دسترسی به قابلیت‌ها و محتوای موجود، حق اشتراک تعریف می‌شود.)
4. درآمد معاملات (کالا و خدماتی عرضه و به فروش می‌رسد.)
5. درآمد ارجاع (هر بار مشتری روی لینک خاصی کلیک و محصول یا خدمات شرکتی را دریافت می‌کند.)
6. درآمد تحقیقات و اطلاعات بازار (وقتی اطلاعاتی دربارۀ موضوعی خاص برای صنعتی خاص می‌تواند در اختیار مصرف‌کنندۀ این اطلاعات قرار بگیرد.)
پ.ن. کتاب بازاریابی پویا نوشتۀ فیلیپ کاتلر، جین دیپاک و سویت مسینسی به همت نشر آموخته با ترجمۀ بهمن فروزنده با چاپ رسیده است اما پیش از این همین کتاب با عنوان استراتژی بازاریابی توسط نشر فرا در سال 1384 چاپ شده است.
