«به گفتۀ ریچارد بوکنان، طراحی عالی در تلاقی محدودیت، امکان و احتمال رخ می‌دهد اما اینکه با کدام یک شروع کنیم اهمیت بسیاری دارد.

در کسب و کار، ما این گرایش را داریم که مکالمه‌های مربوط به رشد را با محدودیت‌ها آغاز کنیم. اما طراحی عالی با این سؤال شروع می‌شود:

«اگر هر چیز ممکن بود چه می‌شد؟»

مدیرانی که مانند طراحان فکر می‎کنند، خودشان را افرادی یادگیرنده می‌بینند. بیشتر مدیران متدولوژی‌های خطی و سرراست حل مسئله را آموزش می‌بینند: تعریف مسئله، شناسایی راه‌حل‌های مختلف و انتخاب راه‌حل درست. طراحان به هیچ‌وجه این قدر ناشکیبا یا خوش‌بین نیستند. آن‌ها می‌دانند که ابداع موفق، نیازمند آزمایش است و همدلی، آسان به دست نمی‌آید. کاری که باید انجام شود از نوع یادگیری است…»

 

کتاب تفکر طراحی، رویکردی جالب و نو به مسئلۀ فکر کردن، طراحی ایده‌های نوآورانه و حل مسئله برای مدیران کسب و کارهاست.

ما زیاد می‌شنویم که انجام کاری خاص، به همان اندازه که به علم نیازمند است، هنر هم می‌خواهد. اما هربار که به این واژۀ هنر می‌رسیم، با علامت سؤالی در ذهن روبه‌رو می‌شویم. سؤالی که مدیران زیادی را متوجه بیگانگی‌شان با هنر می‌کند. چطور می‌توان هنرمندانه کار کرد در عین حال از جادۀ علم هم دور نشد؟

به زعم من این کتاب تلاش کرده است تا هنر را از شکل انتزاعی، به شکلی عملی و کاربردی به مخاطب نشان دهد. در این کتاب از متفکران طراحی نام برده می‌شود که اغلب مدیران، کارآفرینان و افراد بزرگی هستند که در کارنامۀ کاریشان، کارهای خارق‌العاده‌ای را ثبت کرده‌اند. با نگاه کردن از زاویه‌ای نزدیک‌تر به نحوۀ تفکر این افراد، مفهوم تفکر طراحی برای ما روشن‌تر می‌شود.

 

کتاب تفکر طراحی بر پایۀ چهار پرسش و ده ابزار بنا شده است. این پرسش‌ها و ابزار کمک می‌کنند تا کلاف سردرگم طراحی از هم باز شود و به شکل فرآیندی قابل مدیریت درآید.

 

فرآیند طراحی با چهار پرسش اساسی شروع می‌شود:

  1. چه وضعیتی هست؟
  2. چه می‌شود اگر؟
  3. چه چیزی شگفت‌آور است؟
  4. چه چیزی جواب می‌دهد؟

 

مورد اول، واقعیت فعلی را بررسی می‌کند.

مورد دوم، آینده‌ای جدید را متصور می‌شود.

مورد سوم انتخاب‌هایی انجام می‌دهد.

و مورد چهارم، ما را وارد بازار می‌کند.

 

ده ابزار مورداستفاده هم این‌ها هستند:

  1. بصری‌سازی (استفاده از تصاویر برای تجسم امکان‌های مختلف و حیات‌ بخشیدن به آن‌ها)
  2. ترسیم مسیر تجربۀ مشتری (ارزیابی تجربۀ موجود از نگاه مشتری)
  3. تحلیل زنجیرۀ ارزش (ارزیابی زنجیرۀ ارزش فعلی که تأمین‌کنندل مسیر تجربۀ مشتری است)
  4. ترسیم نقشۀ ذهنی (استخراج بینش از فعالیت‌های اکتشافی و به کار بردن آن برای ایجاد معیارهای طراحی)
  5. بارش فکری (خلق امکان‌های جدید و مدل‌های کسب‌وکار جدید)
  6. توسعۀ مدل مفهومی (گرد هم آوردن اجزای نوآورانه در راه‌حلی جدید و منسجم که امکان بررسی و ارزیابی داشته باشد)
  7. آزمون پیش‌فرض (مجزا کردن و آزمودن پیش‌فرض‌های اساسی که موفقیت یا شکست مدل مفهومی را سبب می‌شود)
  8. نمونه‌سازی سریع (بیا مدل مفهومی جدید در قالبی ملموس به منظور بررسی، آزمایش و بهبود)
  9. هم‌آفرینی مشتریان (استفاده از مشتریان به منظور مشارکت در خلق راه‌حلی که بهترین شکل نیزهایشان را برآوره می‌سازد)
  10. عرضۀ اولیه به منظور یادگیری (ایجاد آزمایشی ارزان که به مشتریان اجازه دهد راه‌حل جدید را در بازۀ زمانی طولانی‌تر تجربه کنند.)

 

با هم خلاصه‌ای از مهم‌ترین مباحث کتاب تفکر طراحی در کسب‌وکار را مرور می‌کنیم:

طراحان از ایدۀ امکان‌پذیر آموزش طراحی به مدیران خشمگین می‌شوند و تصور می‌کنند این کار پیامدی جز شر ندارد. آن‌ها به سال‌هایی اشاره می‌کنند که به شکل تخصصی آموزش می‌بینند و نگران‌اند اجازه دادن به مدیران برای طراح پنداشتن خودشان موجب زائل شدن کیفیت و ارزش کاری بشود که طراحان آموزش دیده انجام می‌دهند.

به باور ما جدی گرفتن نگرانی آن‌ها ضروری است و راه تحقق آن، متمایز کردن طراحی از تفکر طراحی است.

طراحان بااستعداد، ادراک زیبایی‌شناسانه را با توانایی‌های عمیق برای بصری‌سازی، مردم‌نگاری و الگوشناسی ترکیب کرده‌اند که این‌ها از فهم بیشتر ما فراتر است. اما وقتی حرف از بهبود کسب‌وکار است، استعدادی که به دنبالش هستیم در موهبت ذاتی یا آموزش‌‌های استودیویی یافت نمی‌شود بلکه نیازمند داشتن رویکردی نظام‌مند برای حل مسئله است. این برای ما معادل تعریف تفکر طراحی است.

این کتاب قصد دارد با تغییر تعریف «طراحی» از ایده‌ای انتزاعی به مفهومی عملی و ابزاری روزمره که هر مدیری می‌تواند از آن سود ببرد، تفکر طراحی را قابل‌فهم‌تر کند.

 

اگر مدیران مانند طراحان فکر می‌کردند چه می‌شد؟

می‌خواهیم توجهتان را به این سه واژه جلب کنیم: همدلی، ابداع و تکرار.

طراحی با همدلی آغاز می‌شود. شناختی عمیق از کسانی که با آن‌ها همدلی می‌کنیم. مدیرانی که مانند طراحان فکر می‌کنند خودشان را جای مشتری می‌گذارند.این یعنی فهمیدن مشتری به عنوان فردی واقعی با مسئله‌ای واقعی نه نه دیدن او به عنوان هدفی برای فروش.

از آنجا که طراحی فرآیندی از ابداع نیز هست، مدیرانی که همچون طراحان فکر می‌کنند، خودشان را آفرینشگر می‌دانند. در عین حال که دانشمندان، امروز را مرودبررسی قرار می‌دهند تا برای آنچه در حال حاضر وجود دارد توضیحاتی کشف کنند، طراحان فرد را به وجود می‌آورند. چیزی خلق می‌کنند که وجود ندارد.

درنهایت طراحی به ما تأکید می‌کند که خودمان را برای تکرار کردن کسیرمان به سوی راه‌حل آماده کنیم. بنابراین مدیرانی که مانند طراحان فکر می‌کند، خودشان را افرادی یادگیرنده می‌دانند. آن‌ها کمتر روی کنترل کردن و به نتیجۀ درست رساندن در بار اول، و بیشتر روی یادگیری و دیدن و پاسخ دادن به فرصت‌ها به محض بروزشان تمرکز می‌کنند.

 

چرایی و چگونگی تفکر طراحی

تفکر حاکم در کسب‌وکار، منطقی بودن و واقع‌نگری را مسلم می‌انگارد. عامل تصمیم‌گیری در آن، منطق اقتصادی سرد و یکنواخت است. در این دیدگاه، واقعیت، دقیق و قابل اندازه‌گیری است. حقیقت وجود دارد و پاسخ‌ها درست یا غلط هستند. در عوض، طراحی، تجربۀ انسانی را مانند معیار تصمیم‌گیری‌اش، همیشه نامرتب و به‌هم ریخته می‌انگارد و عینیت حقیقی را به عنوان توهم در نظر می‌گیرد. «در شرکت پی‌اندجی ما گفتگوهای مرتب و تمیز را دوست داریم اما زود تشخیص دادیم که پذیرا شدن طراحی به معنای لزوم راحت بودن با گفتگوهای نامرتب است.»

 

تفکر طراحی چیست؟

گرگوری ترورتون می‌گوید: «دو نوع مسئله وجود دارد: رازها و معماها. معماها مسائلی هستند که وقتی سطح مناسبی از افشای داده را داشته باشی، قابل‌حل می‌شوند. دستۀ دیگر از مسائل به اسم رازها وجود دارند که در آن‌ها حتی بخش کوچکی از داده‌ها وجود ندارند. در واقع ممکن است داده‌های بسیار زیادی وجود داشته باشند اما موضوع، تفسیر کردن همۀ داده‌های موجود است. چنین مسائلی سنگین و دشوار هستند. این رازها هستند که طراحان را هیجان‌زده می‌کنند.»

در دنیای شرکت‌ها اغلب این باور وجود دارد که ما با استفاده از گزارش‌ه و نمودارهای پاورپوینت و بررسی‌های معنادار آماری، می‌توانیم ایده‌هایی خلق کنیم. ممکن است این دیدگاه برای بهبودهای تدریجی به کار بیاید اما اگر چیز متحول‌کننده‌تری می‌خواهید، باید وارد گود شوید و چیزی انحصاری بیابید چیزی مانند یک راز.

طراحان استاد مهارت‌های مشاهده و درک کردن انسان‌ها و نیازهایشان هستند در حالی که مدیران عمدتا ارزیابی کردن را یاد می‌گیرند، فعالیتی که به ندرت آن نوع همدلی را که بینش‌های تازه ایجاد می‌کند دربرمی‌گیرد.

 

تفکر طراحی را با طی مراحل چهارگانه آغاز می‌کنیم

  1. چه موقعیتی هست؟

همۀ نوآوری‌های موفق با ارزیابی دقیق از زمان حال و واقعیت فعلی آغاز می‌شوند. بسیاری از مدیران به دلیل صورت‌بندی محدود مسئله‎، بسیاری از فرصت‌های رشد را از دست می‌دهند.

هنگامی که به وضعیتی که مشتریان در آن قرار دارند توجه دقیق می‌کنیم، اتفاق جالبی می‌افتد. متوجه می‌شویم سرنخ‌هایی از آیندۀ جدید در نارضایتی‌ها نسبت به شرایط فعلی وجود دارد. نویدبخش‌ترین جا برای آغازِ جستجوی رشد، یافتن چیزهایی است که مشتریان امروز دوست ندارند و جاهایی که ترجیح می‌دهند مجبور نباشند بین دو معیار، موازنه ایجاد کنند (یکی را فدای دیگری کنند.)
در این مرحله به ترسیم مسیر مشتری، تحلیل زنجیرۀ ارزش و ترسیم نقشۀ ذهنی می‌پردازیم.

  • ترسیم مسیر مشتری

ترسیم مسیر مشتری یعنی بازنمایی از تجربۀ مشتری هنگامی که با شرکت وارد تعامل می‌شود تا محصول یا خدمتی را دریافت کند.

این نقشه می‌تواند واقعی یا حالت ایدئال را نمایش دهد. ترسیم آن مهم است چون دلیل شماره یک شکست خوردن ایده‌های رشد این است که نسبت به خواسته‌های مشتریان قضاوت نادرستی داریم.

برای این مرحله بهتر است مشخصات مشتری را با جزئیات شرح دهیم و به این فکر کنیم که با این مشخصه‌ها، او برای رفع نیازش چه مسیری را طی می‌کند تا به ما برسد؟ از چه رسانه‌ها و ابزاری استفاده می‌کند تا محصول موردنیازش را خریداری کند و چه راهی را تا رسیدن به ما طی می‌کند؟

  • تحلیل زنجیرۀ ارزش

عبارت است از بررسی تعامل سازمان با شرکا به منظور تولید، بازاریابی، توزیع و پشتیبانی از محصولا و خدمات.

یک زنجیرۀ ارزش معمولی این مراحل را دارد:

فعالیت‌های تأمین اجزا- تولید- توزیع- فروش- خدمات- کاربرنهایی

با مشخص کردن زنجیرۀ تأمین، محیط رقابتی را در هر بخش تجزیه و تحلیل می‎کنیم، قابلیت‌های استراتژیک را شناسایی می‌کنیم، قدرت چانه‌زنی و تأثیرگذاری را اندازه‌گیری می‌کنیم، امکان‌ها و آسیب‌ها را می‌سنجیم و درنهایت تیم‌ا و اقدامات مناسب را شناسایی می‌کنیم.

  • ترسیم نقشۀ ذهنی

آنچه در ذهن داریم را روی کاغذ پیاده می‌کنیم تا تصویر ذهنی تا حد امکان شفاف شود.

 

  1. چه می‌شود اگر؟

در این مرحله در چشم آینده خیره می‌شویم. طراحان به این مرحله ایده‌پردازی می‌گویند.

در مرحل اول از داده‌ها به بینش حرکت کردیم و در این مرحله، از بینش به ایده‌ها و بعد از ایده‌ها به مدل مفهومی حرکت می‌کنیم.

ما ارزش ایده  را اثبات نمی‌کنیم فقط آماده‌ایم چند آزمایش فکری انجام دهیم تا ارزیابی چیزی را که طرح توجیهی اقدام احتمالا آن گونه خواهد بود، آغاز کنیم.

در این مرحله به بارش فکری و توسعۀ مدل مفهومی می‌پردازیم.

  • بارش فکری

بارش فکری موفقیت‌آمیز باید به شما کمک کند تا جایگزین‌های محتمل زیادی برای وضعیت موجود خلق کنید و از میان آن‌ها، چندتایی را مورداستفاده قرار دهید.

بهتر است در جلسات بارش فکری از افراد بخواهیم تا با همه چیز مخالفت کنند و ایده‌هایی ضدِ منطق را عنوان کنند.

  • توسعۀ مدل مفهومی

عمل انتخاب بهترین ایده‌ها از بارش فکری، سرهم کردن آن‌ها در قالب راه‌حل‌هایی مبسوط و بعد ارزیابی آن‌ها با استفادۀ توأمان از معیارهای مشتری و کسب‌وکار است.

 

  1. چه چیزی شگفت‌آور است؟

طراحی از اساس فرضیه‌محور است. راه‌حل‌های به وجود آمده در نتیجۀ فرآیندی تکرارشونده هستند نه فرآیندی خطی. به این معنا که طراحی با راه‌حلی موقت شروع می‌شود و انتظار می‌رود آن را از طریق آزمایش کردن بهبود بخشید. به پیشرفت کار معمار توجه کنید: نقشه‌ها، بعد مدل‌های مقوایی سپس مدلهای چوبی و درنهایت احتمالا این روزها مدل‌های سه بعدی. همۀ این‌ها پیش از آنکه حتی یک بیل خاک برداشته شود.

ما در این مرحله نمونه‌سازی می‌کنیم تا یاد بگیریم نه اینکه محصولی کامل از لحاظ نظری را آزمایش کنیم این به ما اجازۀ سریع‌تر اشتباه کردن می‌دهد.

آنچه شگفت‌آور است تلفیقی است از چیزی که مشتری می‌خواهدف شرکت می‌تواند فراهم کند و از لحاظ اقتصادی توجیه‌پذیر است.

 

در این مرحله به آزمون پیش‌فرض و نمونه‌سازی سریع می‌پردازیم.

  • آزمون پیش‌فرض

اولین گام در اینجا، شناسایی و تبیین پیش‌فرض‌هاست. دومین گام، انتخاب میان دو گزینه برای آزمودن است.

آزمایش‌های زیر را انجام می‌دهیم:

آزمایش ارزش: مشتری‌ها آن را خواهند خرید.

آزمایش اجرا: می‌توانید آن را به وجود آورید و تحویل دهید.

آزمایش مقیاس: می‌شود به میزانی از حجم تولید رسید که به صرفه باشد.

آزمایش قابل دفاع: رقبا نمی‌توانند به آسانی از شما تقلید کنند.

در اینجا باید مطمئن شد پیش‌فرض‌ها تا حد امکان شفاف هستند، آن‌هایی که بیشترین اهمیت را دارند انتخاب کرد و با کاستن از پیش‌فرض‌ها، آن‌ها را قابل مدیریت کرد.

  • نمونه‌سازی سریع

خلق نمودهای بصری از مدل‌های مفهومی است. نمونه‌های اولیه می‌توانند تصاویر، روندنماها (مراحلی که با فلش پشت سر هم نوشته می‌شوند و رابطۀ بین موضوعات مختلف را مشخص می‌کنند)، به شکل داستان یا حتی نقش بازی کردن به جای مشتری باشند.

 

  1. چه چیزی جواب می‌دهد؟

بدون آزموده شدن، تمام خلق ارزش بالقوه فقط همان است- بالقوه.

در این مرحله عرضۀ اولیه خواهیم داشت تا یاد بگیریم. هنگامی که برنامۀ عرضه تهیه می‌شود، مجدد نیاز خواهیم داشت در ارتباط با جستجوی داده‌های نقض‌کننده، سریح و شفاف باشیم. این اطلاعاتی است که فرضیه‌های نادرست را رد می‌کند و ارزشمندترین نوع اطلاعات را در اختیار ما قرار می‌دهد.

در این مرحله به هم‌آفرینی با مشتریان و عرضۀ اولیه می‌پردازیم.

  • هم‌آفرینی با مشتریان

فرآیند درگیر کردن یک مشتری بالقوه در توسعۀ پیشنهادهای کسب‌وکار است. این کار شامل قرار دادن چند نمونۀ اولیه در مقابل مشتریان بالقوه، مشاهدۀ واکنش‌شان و استفاده از نتایج برای تکرار مسیرهای موفق است.

  • عرضۀ اولیه

هدف از عرضۀ اولیه، آزمایش پیش‌فرض‌های کلیدی در این خصوص است که چرا این ایده، یک ایدۀ جذاب برای کسب و کار است.

 

برای درک همۀ این موضوعات و بکارگیری آن‌ها، از یک‌سری ابزار مدیریتی به شرح زیر استفاده می‌کنیم:

با گذر از مراحلی که کتاب دسته‌بندی و مشخص کرده است، می‌توان در نقش یک مدیر کسب‌وکار و مانند یک طراح فکر کرد.

اگر ایده‌هایی در سر دارید یا می‌خواهید به ایده‌هایی تازه دست پیدا کنید، مراحل ذکر شده در این کتاب می‌تواند راهنمای خوبی در این مسیر برای شما باشد.

فکر کردن، ایده‌پردازی و طراحی کردن، اغلب اوقات در سردرگمی و فضایی پر از پریشانی طی می‌شود. برای مدیریت کردن این موضوعات نیاز داریم تا نقشه راه فکر کردن، نقشه راهی برای دسته‌بندی کردن موضوعات داشته باشیم. گذر از مراحل چهارگانه‌ای که نویسندگان به آن اشاره دارند و بهره گرفتن از ابزارهای ده‌گانه کمک می‌کند تا مسیر پیش‌رو برایتان هموار و دلپذیرتر شود.

 

پ.ن. کتاب تفکر طراحی نوشتۀ جین لیدکا و تیم اگیلوی در ۳۸۳ صفحه توسط انتشارات آریاناقلم با ترجمۀ خوب مرتضی خضری‌پور به چاپ رسیده است.

علاوه بر محتوای خوب کتاب، گرافیک چشمگیر و ترجمۀ روان کتاب، لذت خواندنش را دوچندان می‌کند.

دسته بندی شده در: